이커머스를 위한 퍼널 분석

이커머스를 위한 퍼널 분석

Summary:

코호트 분석에 이어 퍼널 분석을 공부했습니다.


지난 구글 애널리틱스 포스팅에서 코호트 분석을 얘기하면서 퍼널을 짧게 언급했는데 자료를 더 찾아보니 알아둘 만한 내용이라 추가적으로 정리한다.

소비자의 구매 의사결정 과정

소비자가 제품을 구매하기까지 의사결정 과정을 세분화하면 ‘발견 → 접속 → 호감 → 각인 → 신뢰 → 구매’ 프로세스로 나눌 수 있다. 각각 프로세스의 전환율을 높일 수 있는 전략은 다음과 같다.

  1. 발견 → 접속 : 콘텐츠, 미끼상품, 홍보, 긍정적인 리뷰, 친구 추천
  2. 접속 → 호감 : UI/UX(단 10초)
  3. 호감 → 각인 : 명확한 가치제안, 브랜딩, 노출 기법(연관검색어, 연관상품)
  4. 각인 → 신뢰 : 전문가, 후기, 인증마크
  5. 신뢰 → 구매 : 혜택, 결제시스템 QA, 명확한 배송/환불 절차

구매 퍼널은 연속적이기에 최초에 내 깔때기에 잠재 고객을 집어넣기, 즉 퍼널의 최상단에서 고객을 낚기 위한 경쟁에서 이겨야 한다. 인스타그램, 페이스북과 같은 플랫폼으로 잠재 고객의 라이프 스타일, 취향을 파고들고 여기에 반응한 고객들을 자사 채널로 유도하면 퍼널 최상단을 효과적으로 점령할 수 있다.


어디에 집중해서 서비스를 개선해야 될까?

위 의사결정 과정 중 어디에 집중해서 서비스를 개선해야 할까 하는질문에 대답하기 위해서는 퍼널 분석(Funnel Analysis)를 수행한다. 일반적으로 제품 발견 단계에서 고객을 잡으면 그 고객이 플랫폼을 바꾸지 않고 해당 사이트에서 제품을 구매하지만 어떤 원인 때문에 고객이 튕겨나가 목표달성이 어려울 때가 있다. 이 원인이 무엇인지, 어디에 위치하는지를 알아내는 데 퍼널 분석이 쓰인다.

퍼널 분석은 특정 목표 달성을 위한 사용자 행동을 단계적으로 분석하는 것으로 각 단계에서 사용자가 얼마나 떠나가는지 시각화할 수 있다. 퍼널 분석의 3단계는 다음과 같다.

  1. 최종 목표(Referral) 설정
  2. 깔때기 단계(Acquisition → Activation → Retention → Referral) 정의
  3. 단계별 이탈률 측정

단계별 이탈률을 측정하고 나선 이탈률이 가장 높은 단계를 문제로 잡고 원인을 찾아낸다. 그 방법에는 CS 담당자의 자문, 유저 인터뷰, 설문조사, 베타테스트 등이 있다. 그 다음은 원인 해결을 위한 가설을 세우고 테스트, 개선 과정을 거치는 것이다.

스타트업 데이터분석 - 퍼널분석과 코호트분석 from Seonggwan Lee_
퍼널 분석은 "어디에 집중해서 서비스를 개선해야 될까?"를, 코호트 분석은 "우리 잘 하고 있나?"에 대한 답을 찾기 위한 과정이다.


획득, 유지, 추천

퍼널 분석의 단계 중 획득(Acquisition)과 유지(Retention), 추천(Referral)에 대해 더 알아보자.

먼저, ‘획득’은 새로운 사용자를 획득하기 위한 분석 지표다. 신규 유저가 어느 경로로 들어왔는지 아는 것이 주요 이슈이며 URL에 추적 코드를 심음으로써 추적할 수 있다.

‘유지’는 유저가 앱을 얼마나 지속적으로 사용하는지를 관리하는 용도이다. 신규유입량은 마케팅 비용과 거의 비례하는 반면 리텐션은 앱의 퀄리티와 직결된다. 신규 사용자가 들어와도 앱이 쓸모가 없다고 생각하면 좋은 리텐션 수치가 나올 수 없다. 핵심가치가 서비스에 담겨이지 않거나 내세운 핵심가치 자체가 가치가 없을 경우 리텐션이 좋지 않다.

‘추천’을 활용하면 유저가 내 서비스를 얼마나 소문내고 다니는지 트래킹할 수 있다. 친구 초대나 공유 버튼에 추적코드를 삽입함으로써 알 수 있다.


참고자료


Hyeyeon

A Blog about E-Commerce and Product Management

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