Gang of Four: 아마존, 페이스북, 구글, 애플

Gang of Four: 아마존, 페이스북, 구글, 애플

Summary:

아마존, 페이스북, 구글, 애플이 다 해먹는 세상.


아마존, 페이스북, 구글, 애플의 자연독점

스캇 갤로웨이(Scott Galloway) 교수는 아마존, 페이스북, 구글, 애플을 디지털 깡패(Gang of Four)로 정의했다. 이들 기업은 Four Horsemen으로도 불리며 디지털 시대를 지배하고 있다. 매년 중소기업, 소매상을 문닫게 만들고 인수 행보를 보이는가 하면 소비자들은 유사 서비스의 등장에도 쉽사리 움직이지 않는다.

이 현상은 높은 고정비와 초기투자비용, 규모의 경제 등으로 인해 하나의 회사가 산업 전체를 독점하는 것이 가장 효율적일 때 발생하는 독점으로 ‘자연독점’이라고도 한다. Jonathan Guthrie의 Modern monopolists are redefining competition에 따르면 “어떤 회사가 공짜로 제품을 공급하는데, 그 회사가 부당하게 높은 가격으로 판매하고 있다는 주장은 어딘가 이상하다. 또 어떤 회사의 제품이 확실히 다른 경쟁사 제품보다 우월한데 그 회사가 경쟁사의 성장을 방해하고 있다고 말하는 것도 말이 안 된다“며 아마존, 페이스북, 구글, 애플이 시장을 독점하는 상황이 불편하지만 왜 불편한지 설명하기는 쉽지 않다고 했다.

구글은 모든 정보를 찾아준다. 검색 엔진으로 세상 모든 것을 연결시켰다. 애플은 혁신, 창의, 디자인, 브랜드의 상징이며 고객들로부터 여느 명품 못지 않은 충성심을 얻고 있다. 아마존은 전자상거래로 시작하여 클라우드, 오프라인까지 세력을 확장하고 있다. 페이스북은 사람 간 관계를 상징한다. 특히 최근 페이스북은 구글의 수익 규모를 뛰어넘었다. 구글이 EU로부터 27억달러의 벌금을 부과받았기 때문인데, 페이스북은 동기 대비 44.7% 매출이 증가하고 순이익 또한 71% 증가해 역대급 실적을 기록했다.

The Four Horsemen: Amazon/Apple/Facebook & Google - Who Wins/Loses (Scott Galloway, L2 Inc.) | DLD15


보통 기업의 성과를 기준으로 승자(Winner)와 패자(Loser) 분류하는데, 패자라고 해서 항상 실패자는 아니다. 그들의 가치(Value)나 영향력이 줄어드는 것을 의미하는 것 또한 아니다. 앞으로 10년간 어느 회사라도 승자 혹은 패자가 될 수 있다.

갤로웨이 교수는 칸 라이언즈 강연에서 다시 한번 4대 깡패(Gang of Four)에 대해 언급하며 4대 기업을 인간의 몸에 비유했다.

머리=구글, 심장=페북, 위장=아마존, 성기=애플

구글은 검색엔진으로 모든 정보를 검색하고 보여주는 머리의 역할을 한다. 페이스북은 사람과 사람의 마음을 연결하는, 디지털 세상에서 사랑과 심장을 나타낸다. 아마존은 모든 것을 소화하는 소화기관이다. 아마존은 직접 아마존에서 검색되는 제품뿐만 아니라 구글과 페이스북에서 검색되고 광고되는 제품을 판매한다. 심지어 아이폰도 아마존에서 살 수 있다. 애플은 성을 의미한다. 자신이 얼마나 똑똑하고, 우아하고, 창의적인 사람인지의 신호를 이성에게 보낼 힘을 가지고 있다. 독자적인 매력과 브랜드 명성을 바탕으로 프리미엄 제품으로 입지를 굳혔다.


전자상거래라는 공통점

구글, 페이스북, 텐센트 등 글로벌 테크 기업들은 이미 전자상거래 시장 진출을 시작했다. 디지털 공간에서 검색, 소셜네트워크, 쇼핑의 경계는 이미 오래 전에 사라졌다. 광고 수익도 결국 구매와 쇼핑이라는 행위에서 발생한다. 소위 디지털 깡패가 되기 위해서는 전자상거래가 기반이 돼야 한다.

페이스북은 페이스북 페이지에 ‘샵’ 섹션을 추가하고 페이스북 내 직접 상품 판매를 시작했다. 최근에는 위치 검색을 통해 식당을 선택하고 주문 및 결제까지 가능한 ‘음식 주문하기’ 기능을 테스트 중이다. 구글도 상품 카테고리 세분화, 검색결과 내 구매 버튼 부착, 이미지 검색 결과 내 쇼핑몰 링크 노출, 유튜브 영상을 통한 직접 상품 구매 광고 등을 도입하여 전자상거래까지 영역을 확대했다.

네이버와 카카오의 이커머스 진출도 같은 맥락일 수 있다. 플랫폼 비즈니스에서 전자상거래를 빼긴 어렵다. 플랫폼 사업자인 페이스북, 구글, 카카오, 네이버는 계속 쇼핑영역의 간을 봐왔다.


네이버와 카카오가 오픈마켓을 노리고 있는 걸까

네이버는 스마트폰 카메라로 사진을 찍으면 네이버쇼핑 사이트에서 유사한 상품을 찾아주는 쇼핑 카메라 서비스를 도입했다. 인공지능 중 이미지 인식 기술이 활용됐다. 이용자가 찾으려는 상품 이름을 모르는 경우에도 검색부터 네이버페이 간편결제까지 하나로 이어지는 경험을 구현한다. 카카오는 음식 주문 서비스, 이마트 장보기 서비스를 선보였다.

이를 네이버, 카카오가 전자상거래 업체로 변신하려는 시도로 보기는 어렵다. 네이버 측에서도 쇼핑 서비스 개편이 자사의 핵심인 검색 기능을 강화하기 위한 차원이라고 해명했다. 네이버 포털에 입력되는 전체 검색 키워드 중 30%가 쇼핑 관련이기 때문에 검색 기능 만족도를 향상시키기 위해서는 쇼핑 DB가 필수이고, 더 많은 DB 확보를 위해선 상품 판매자의 입점 유인을 늘려야 한다는 것이다. 이커머스 범위까지 확장함으로써 검색 이용자를 플랫폼에 붙잡기 위한 노력의 일환 정도로 해석하는 것이 적당하다.


아마존의 연결력

아마존이 다른 기업들과 다른 건 아마존의 시작점이 전자상거래였다는 점이다. 플랫폼을 갖춰놓고 커머스 모델을 도입한 구글, 페이스북, 텐센트와 달리 아마존은 커머스에서 시작한 뒤 사업을 다각화했다. 현재 이커머스 리테일을 선도할 뿐 아니라 세계에서 가장 큰 클라우드 서비스, 음악과 비디오 스트리밍 서비스 등도 함께 제공하고 있다.

스캇 갤로웨이 교수의 주장대로라면 디지털 깡패 중 아마존이 최종 승자가 될 것이다. 미국에서 매달 교회에 나가는 사람이 51%인데 미국 가정의 58%가 아마존에서 주로 물건을 산단다. 사람들은 구글을 검색하거나 페이스북에 뜬 상품도, 아이폰도 모두 아마존에서 구매한다.

이미 전자상거래 영역에서 아마존은 독보적이다. 아마존은 기본적인 구매 데이터부터 에코를 통한 생활 습관 데이터, 클라우드 서비스를 통한 웹로그 등 온갖 데이터를 수집하고 있다. 아마존은 ‘의식주’라는 인간에게 필요한 세 가지 기본 요소를 모두 충족시키는 생태계를 구축했다. 곧 우리의 삶을 지배할 수도 있다는 말이 농담이 아니다.

아마존이 커지면서 미국 내 리테일러, 전통적인 백화점의 파산 신청, 매장수 감소 사례가 증가하기도 했다. 파이낸셜타임스는 이를 ‘아마존 효과(Amazon Effect)’라고 부르기까지 한다. 이제 아마존은 일상생활에서 필요한 기저귀부터 비행기까지 내가 어디를 다녀도 어디를 검색해도 나를 쫓아다니며 내 구미에 맞는 상품을 제시한다.

Scott Galloway - How Amazon is Dismantling Retail


커머스 사업자의 고민은 ‘얼마에 팔 것인가?’보다 ‘무엇을 어떻게 연결시킬 것인가?’가 되어야 한다. 사업자 스스로 매개자가 된다면 모든 커머스 모델은 소셜 미디어가 될 수 있는데 그런 의미에서 보면 아마존은 점점 더 무서운 회사가 될 것이다.

과거 이커머스 범주 안에서 아마존의 원동력은 원클릭 주문과 당일 배송이었다. 그러나 이 둘은 다른 사업자들이 따라잡았거나 더 나은 서비스를 제공하고 있다. 아마존이 AWS, AI Assistant, Music & Video에까지 영향력을 뻗는 것은 아마존만이 가질 수 있는 다른 무언가를 발굴하여 아마존의 가치를 높이려는 시도다. 얼마 전 고가 웰빙 식자재를 판매하는 식료품 리테일 기업 홀푸즈의 인수 건 또한 아마존만의 경쟁력을 강화하기 위한 맥락 중 하나일 것이다.


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