당신은 고객과 결혼했습니까?

당신은 고객과 결혼했습니까?

Summary:

개인화추천을 강조한 Are you married to your customers? 아티클을 번역했습니다.


모든 이커머스 쇼핑객은 독특하다. Nielsen Norman Group의 “이커머스 쇼핑객을 위한 5가지 디자인”은 이커머스 고객 5가지 부류로 나눴다. 특정 상품을 염두에 두고 쇼핑몰에 접속하는 고객이 있는가 하면, 뭘 살지 탐색하길 원하거나, 킬링타임용으로 쇼핑몰을 돌아다니는 고객들도 있다.

모든 유형의 고객에게 적절한 경험을 설계하기 위해서는 각각의 사용자 유형을 식별하는 것이 중요하다. 서로 다른 사용자는 저마다 브랜드와 뚜렷한 관계를 맺기 때문에 각각의 관계 유형이 구매 결정에 직접적인 영향을 미칠 수 있다.

많은 구매자는 자신의 선택이 이성적인 분석에 의한 결과라고 생각한다. 그러나 사실상 감정이 자신의 결정에 큰 영향을 끼친다. 심지어 결정하기도 한다.

매년 최신 버전의 아이폰이 정말로 필요한가? 왜 사람들은 페라리를 구매하는가? 더 저렴한 차도 같은 기능을 수행하지 않나? 브랜드와 상품은 우리의 감정을 불러일으킬 수 있는 힘을 지니고 있으며, 그들이 고객을 대하는 방식으로 하여금 고객과의 관계 유형을 정의할 수 있다.

당신의 서비스는 고객과 어떤 관계를 맺고 있는가? 일회성 관계, 연인, 혹은 결혼한 사이인가?


일회성 관계

목표가 단 하나뿐인 사용자가 있다. 그들은 첫구매 후 쇼핑몰에 재방문할 생각이 없다. 단지 한 순간의 필요에 의해 사이트에 방문할 뿐이다. 그들은 상품이나 브랜드에 끈끈한 마음을 가지고 있지 않다. 다시 구매했을 때의 이익이 없다고 판단하여 서비스에 돌아올 필요가 없다고 생각한다. 기프트 선물 또는 기프트카드 구매자가 이 유형에 해당된다.


데이트 중

이러한 유형의 사용자는 둘 만의 독점적인 관계가 아니라 그 때 그 때 최상의 거래를 원한다. 그들은 세일 중인 상품을 좋아하고 구매 전 여러 쇼핑몰에 접속하여 동일 상품의 조건을 조사한다. 특정 브랜드나 쇼핑몰과 사랑에 빠져있지 않기 때문에 최저가나 적절한 기능의 조합을 찾아나서는 전형적인 형태를 보인다. 오늘 우리 사이트에서 상품을 구매한 사용자가 다음 날에는 경쟁사에서 구매할 수도 있다. 하지만 그들은 구매 고객이고 언제 돌아올 지 모르기에 우리는 이러한 고객들이 우리 쇼핑몰과 사랑에 빠질 기회를 모색해야 한다.


약혼 상태

우리와 고객은 사랑에 빠졌다. 서로에게 헌신하고 강력한 감정을 공유한다. 우리가 기대에 부응하기 때문에 고객은 우리에게 충실한다. 이 경우 기회는 사용자와 최상의 거래를 했던 것에서 더 나아가 최고의 로열티 프로그램을 만들고 이들을 결혼 관계로 전환시키는 것에 있다.


결혼 상태

결혼한 고객은 VIP다. 데이트부터 결혼까지 지나온 사람들이다. 그들은 우리와 사랑에 빠졌다. 이 때 감정적인 레벨에서의 고객 참여가 성공적인 결혼생활의 핵심이다. 우리는 모든 논리적이고 이성적인 근거를 만들어 고객이 무언가를 구매하게 하려는 경향이 있지만, 대부분 고객은 감정적인 수준에서 구매를 결정한다.

사랑은 강력하다. 따라서 이러한 감정을 활용하면 엄청나게 헌신적인 고객을 창조해낼 수 있다. 이들은 공짜로 최고의 우리 편이 될 것이다.

나는 사람들이 자신의 감정과 생각을, 그리고 그들이 오해받을 때 얼마나 화가 나는지에 대해 다른 사람이 공감해주는 것이 얼마나 중요한 지 배웠다. 사람이라면 모두 이해받고 싶어한다. 이해받는다는 것은 연결감, 애착, 소속감, 행복 등을 창출한다. 행복한 고객은 우리와 더 많은 것을 할 것이고, 그들의 친구에게 우리를 추천할 것이다.

고객을 더 많이 이해할수록, 더 많이 관심을 가질수록 우리는 그들의 경험 스타일을 맞추고 특별함을 느끼게 할 수 있다. 여기에서 개인화(Personalisation)가 등장한다.

많은 사람들은 고객의 니즈에 대한 즉각적인 대응이 개인화된 경험을 제공하는 것이라고 믿는다. 하지만 그렇지 않다. 이건 개인화가 아니라 고객 맞춤 서비스를 제공하는 것이다.


고객 맞춤(Customisation)과 개인화(Personalisation)는 다르다. 그 이유는?

고객 맞춤이 ‘반응을 보이는(reactive)’ 것이고, 개인화가 ‘사전에 대처하는(proactive)’ 것에 비유할 때 차이를 쉽게 이해할 수 있다.

내가 부티크 샵에 들어가서 셔츠를 보여달라고 요청했을 때 주인이 내게 셔츠만 보여준다면 이건 개인화가 아니고 고객 맞춤이다. 개인화 케이스는 이렇다. 숙련된 주인은 고객이 쇼핑하는 모습, 고객이 입고 있는 옷, 스타일, 눈동자 색, 헤어, 피부 등을 관찰하고 나서 구매하기에 적절한 상품을 제안한다. 고객의 가장 좋아하는 색상이 블랙이란 사실을 알고 있다면 차후 매장 방문 시 신상 블랙 셔츠를 보여줄 수도 있다.

온라인 쇼핑몰에서도 마찬가지다. 사용자가 이커머스 사이트에서 수천 개 상품이 나열된 상품목록 중 자신이 원하는 것을 찾아야 할 때 필터 사용을 제안할 수 있다. 이 때 우리는 고객 맞춤을 수행한 것이며 서비스는 고객이 요청한 결과물을 보여줄 것이다.

한편, 다음 번 고객이 방문할 때 과거 필터 적용내역과 구매기록에 기반하여 상품 추천을 해준다면 이 경우는 개인화 경험을 제공에 해당한다. 다양한 데이터와 도구를 사용하여 특정 메세지나 상품추천 외 많은 것들을 고객에게 전달할 수 있다.

이것이 개인화가 기억에 남을 만한 고객 경험을 만들어내고 사랑의 느낌을 일깨워주는 데 큰 역할을 하는 이유다. 유사한 예제는 어디에서나 찾아볼 수 있다. 단순 콜센터 서비스에서도 말이다.


고객 맞춤:

고객 맞춤 서비스는 불만족스러워 하는 고객을 다루고, 대처하며, 문제를 해결하는 데 사용될 수 있다.


개인화:

고객이 끝마침 인사를 하고 전화를 끊는 순간에 우리는 갑자기 중요한 것을 기억해내서 제안할 수 있다.

사람들은 대개 브랜드를 좋아하거나 싫어하는 것에 대해 매우 개인적인 이유가 있는데 종종 고객경험과 연관되어 있다. 고객경험은 관계를 맺기 전 고객의 여정을 최적화하는 것이며, 이는 다양한 수준에서 고객과 관련되어 있음을 내포한다. 고객경험은 감각, 감정, 이성, 물리적인 측면을 자극하며 이는 고객과의 관계 형성에 도움을 준다. 우리가 고객을 대하는 방법에 따라 고객은 우리가 자신에게 어떤 의미인지 정의할 것이다.

사용자의 생각과 감정을 정확하게 잡아내고 서비스를 보다 완벽하게 만들기 위해 우리는 고객 니즈에 반응하는 것 뿐만 아니라 그들의 의도를 알아채기 위해 고객의 말에 귀를 기울여야 한다. 그들에게 무엇이 필요한지, 무엇을 원하는지, 그들이 누군지 이해하는 것은 필수다.

“모든 인간의 니즈 중에서 가장 기본적인 것은 이해하고 이해받고자 하는 니즈다. 사람을 이해하는 최고의 방법은 그들의 말을 듣는 것이다.”, Ralph Nichols - 듣기 연구의 아버지

따라서 고객과 결혼하고 싶다면 개인화에 투자하고 고객 개인의 감정을 탐구해야 한다. 사용자는 모두 제각각이며 그들은 로봇처럼 대우받는 것을 싫어한다. 많은 쇼핑객의 니즈가 거의 감정적인 부분이기 때문에 개인화된 서비스는 이러한 감정들을 식별하고 충성도, 재방문, 그리고 결혼생활을 구축할 수 있는 올바른 연결점을 만들어준다.

이를 위해서는 응답하기 전에 듣고, 해석하며 평가하는 것이 매우 중요하다. 개인화는 고객 맞춤에서 한 발 더 앞서나가도록 돕는다. 올바른 시기에 올바른 사람에게 올바른 메세지를 전달하는 데 도움을 준다. 시간이 지남에 따라 고객별로 큐레이션된 경험은 더욱 관련성을 높이고 상대의 마음을 사로잡으며, 언젠가 사용자가 당신에게 결혼을 요청하게 할 것이다.

개인화 전략을 갖는 것은 더 이상 ‘하면 좋은’ 게 아니다. 이제는 ‘반드시 꼭’ 해야 한다. 마법을 만들고 고객을 당신과 사랑에 빠지게 만들어라.

당신은 당신의 고객들과 결혼했는가? 아니면 원나잇 상대일 뿐인가?


Hyeyeon

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